在美國進入Yahoo奇摩首頁，每個人看到的內容會有些許差異。如果你是個行銷人，經常搜尋行銷相關新聞，這類訊息就會主動出現在Yahoo新聞首頁，不只是新聞，網購商品和網路廣告，也會依據個人搜尋習慣做細微的調整。

現在全球平均每天有8億網友造訪Yahoo奇摩網站，所累積的數據量高達140PB，此外，為精準判別個人消費行為，更結合線下消費資料，提供全通路購買的資料分析。

到底PB級資料有多大？品牌又該如何運用這些海量資料？Yahoo全球產品管理行銷部資深總監Michael Bevans提供哪些新做法？


做一對一個人化行銷
Michael一開始先定義「海量資量」（Big Data），指的是大量（Volume）、即時更新（Velocity）和多樣性（Variety）的資料集合，經過系統演算得出分析結果，能幫助品牌調整行銷策略，和打造個人化的消費體驗。

過去使用者看到的，通常是內容和廣告分離，例如，在新聞中談中東的爆炸案，但旁邊卻出現漢堡「砰」大特價的廣告，就會讓人感覺不舒服，如果利用海量資料分析，就能避免這類情況發生。

不過，個人化並不是一次到位，而是當使用者持續和品牌互動，系統會記錄他每次的參與情況，不斷修正，假如這個人是新成員，資料還不足，則會和其他人的特徵比對，提供類似的個人化服務。


廣告效果評估　超越線上點擊率
目前用來判斷網路廣告效果，都是用點擊率（Click-through rate）當指標，但是點擊率不能代表事實，海量資料才能幫助你判斷更多事情。

例如，想知道網路廣告是否帶動產品銷售，就必須比對線下消費資料，海量資料分析也可精準知道跨平台廣告效果，以作為跨平台媒體預算分配時的參考。

在面對海量資料的時代，能讓品牌更精準找到目標族群，但Michael也不忘提醒，雖然Big data能做到更多個人化服務，但更重要的還是要回到內容，只有結合有創意的內容，才能讓Big Data發揮更大的效用。

圖1／Yahoo全球產品管理行銷部資深總監Michael Bevans指出，Yahoo奇摩以海量資料分析為基礎，不只讓新聞、影音個人化，廣告也能符合個人需求。



圖2／廣告自然地出現在搜尋結果串中，原生廣告效果加倍，根據美國研究，71%的人看了原生廣告之後，會認同品牌；32%的人則會分享廣告給親朋好友。