巨量分析讓內容行銷更到位

因為數位讓巨量資料的技術蓬勃發展，我們終於能夠根據每個使用者特質，來提供量身打造的內容。Yahoo奇摩廣告產品行銷部資深總監Michael Bevans，具15年豐富的數位行銷經驗，專精於精準廣告、個人化、創意優化與分析。此次應2013 Yahoo奇摩數位行銷高峰會邀請來台，分享巨量資料時代下的個人化故事。

巨量資料3V特質：大量、快速、多樣
Michael回憶1999年他剛從學校畢業，滿懷興奮之情找到一間網路分析公司上班，當時他看到一本關於一對一行銷的書，說明搭配網路可以做到一對一的資訊溝通，但實際工作幾年後發現根本不存在。因為數位的工具、資訊無法整合提供個人化內容。但現在巨量資料分析技術出現，讓一對一行銷能夠成真。他解釋巨量資料有3V─量（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Varity）三種特質。首先數位讓資訊暴增，Yahoo一天就要處理140 PB驚人資料量。因為資料量龐大，分析處理速度非常關鍵，才能即時提供給使用者。此外資料種類和來源也非常多樣，包含各種文字影音檔案格式。


個人化內容關鍵：內容與廣告的相關性
有了工具後，要如何做到個人化內容的行銷？首先要能取得原始巨量數據，之後過濾雜訊變成資訊，再轉化為知識變成個人化內容行銷。有部美國電視影集叫做《廣告狂人》（Mad Man），但現在行銷談的是Math Man，行銷變成科學和藝術結合，結合數據與創意。個人化內容與「相關性」息息相關，相關性是指在任何時點代表的意義，例如資訊對A有意義，但對B就不一定。Michael分享了三個網頁內容與廣告沒相關的失敗案例。第一個案例是網路上內容與廣告不連結。上的是環保網站，但旁邊卻放二胎房貸廣告。第二個案例更糟糕，閱讀中東爆炸案的新聞，但旁邊有KA-BOOM漢堡廣告（有BOOM爆炸諧音）；第三個則是恐鴨症的文章，但旁邊竟然有一隻巨大的鴨子正看著你，讓廣告產生反效果。若要讓消費者有美好的上網經驗，讓廣告跟內容連結很重要！







巨量資料劃下行銷分水嶺
Yahoo CEO Marissa Mayer曾說，Yahoo是廣告公司，也是提供個人化的公司。Michael 提到不要再迷信CTR（點擊率），因為點擊率不能代表效果，該用巨量資料分析廣告背後有效原因。最後他建議，行銷廣告現在處於一個重要時點，若你能善用資料的個人化分析就能成就許多事！