對美國人而言，提到學校午餐或放學後的零食，很容易會想到全麥餅乾。全美知名的餅乾品牌Honey Maid多年耕耘這塊市場，透過持續的行銷資源挹注，為品牌建立健康形象。

當大多數人提到「健康」這個名詞的時候，會有些既定的印象，例如低卡、無負擔或是無添加，但Honey Maid卻嘗試為「健康」拓展更寬廣的定議。他們3月10日推出的新廣告最後的品牌訴求: 『 Honey Maid，每天的「健康」零食，獻給每一個「健康」的家庭』，看似延續了過去品牌的一貫主張，但廣告中演出的真實家庭故事，卻是來自同性戀、單親父親、父親從軍長年不在、及跨種族夫妻(黑人與白人)等，大家傳統上覺得的「不完整的」問題家庭，挑戰一般人對「健康家庭」的認知。

Yahoo奇摩 媒體行銷部
經理 彭偉華

案例影片:

這樣的訴求，不意外地遭遇了美國傳統保守勢力的反撲，特別是針對兩個男同性戀與他們孩子生活的片段。在爭議聲中，這則廣告在Youtube上被瀏覽500多萬次，有超過2000則的評論，當然也包含了批評聲浪與尖銳的討論。

“你們的廣告很爛，一點都不健康”
“噁心極了！！”
“Bye Honey Maid的點心，將永遠不會出現在我家了”
甚至連保守團體 ”One Million Moms” 都來參一腳，宣稱這樣的廣告是”企圖正常化不應當的罪行” (attempt to normalize sin.)


面對排山倒海而來的負評，品牌資深行銷總監Gary Osifchin 強調 「我們只是呈現了數十年來美國家庭的樣貌變化」。Honey Maid認為，呈現家庭的真實樣貌，比起大部分品牌慣常使用的超完美嬌妻戲碼，更能呈現品牌想傳達的價值。

同時間，不同於一般企業鞠躬道歉，Honey Maid勇敢的擁抱社群媒體上的負面批評聲浪，在不到一個月的時間內，推出了接續的網路影片，正面迎向網路上的討論。

影片中，由Honey Maid邀請的兩位藝術家進行即興創作，他們將所有的負面評論都一張一張列印出來，然後捲成筒狀，在地面上排出了「LOVE」的字樣，藉此強調愛的重要性。同時也將超過10倍的正面評論，同樣捲成圓筒狀，並繞在負面評論所排成的LOVE周邊，顯示愛能勝過一切、消弭仇恨，讓天下大同，互為一家。同時也提醒了消費者，雖然負面聲浪不斷，但別忘了那些十倍多正向力量。

這支影片短短五天內迅速獲得超過330萬的瀏覽次數，並且有5000多則的留言在下方，甚至連ABC News都主動報導這樣的社群反應操作。


當網友透過社群媒體的力量串連，其能發揮的影響力和擴散力已成為一股不可阻擋的勢力。就像Business Insider 副主編朱莉Zeveloff談到“我們生活的世界中，社交媒體已經辦演了一個重要的角色，企業應該要有能力面對社群上的反對與批評作出適切反應。網路行銷活動方興未艾，面對隨時可能發生的網友反撲行為，如何化阻力為助力，也許Honey Maid的做法，能給了我們不同的思維和啟發。

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