Yahoo奇摩媒體策略企劃部
媒體廣告創意經理 胡馨任
是啊～誰要是真的能出一本坎城創意節得獎的秘笈，作者肯定賺翻了！
(註：2013年的坎城廣告節，釋出好幾支評審忠告的影片，講的都是一些簡單基本的報獎原則。上述畫面節錄自鈦獅與整合創意獎評審主委Mario D’Andrea的影片開場)
Content Marketing其實就是回歸廣告創意的本質：說個好故事！
世界上或許沒有這本秘笈，不過從新獎項的設置和得獎名單中可以看得出一些共同的邏輯和操作趨勢。2012年的坎城創意節新增了一個名為「Brand content entertainment lions品牌內容與娛樂獎」的獎項，而剖析2013今年各獎項得獎名單，會發現該獎項和「Cyber Lions數位廣告獎」得獎名單的重複率是最高的。在我們Yahoo奇摩數位行銷曾多次分享關於「Content Marketing內容行銷」的相關文章，強調內容行銷將在一年內變得更重要，消費者要的是能夠吸引他們的故事，而不是無趣的產品性能。抓住這個趨勢來操作不僅能增進消費者對品牌的好感度，看來似乎也更有機會進入廣告創意獎的最高聖殿。不信？以下這些大家已看過無數次的得獎案例應該可以為此代言吧！
Intel + Toshiba「The beauty insight」正是這兩個獎項的雙料Grand Prix得主，以電影規格製作、細膩又龐大的影片執行，每一支影片都是吸引網友目光的內容，更甚的是把網友也變成內容之一，讓網友上傳自己的一段自拍影片，都有機會成為正式影片的某個橋段。當然一個獨特況味的故事文本，是一切的原點。
The beauty insight ：//www.youtube.com/watch?v=ZIaF5rVaZ0A
今年的「好故事」除了「The beauty insight」，橫掃2013坎城廣告節、拿下4座Grand Prix、17座Gold lions、3座Sliver lions、1座Bronze lions的澳洲墨爾本地鐵管理處「Dumb ways to die」，和今年的Titanium鈦獅大獎，聯合利華「Real beauty sketches」都是箇中翹楚。
Dumb ways to die：//www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Dove Real beauty sketches ：//www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Real-time Marketing挑戰創意人的創作時間、形式和數量！
去坎城的五個理由：//www.youtube.com/watch?v=-cdHQIUqyuM
2013坎城創意節官方釋出了一支名為「去坎城的五個理由」的紀錄片，其中有聊到「Real-time Marketing即時行銷」，這個因應網路和社群媒體能快速傳播擴散的特性而生的行銷概念，也是這一年來的熱門話題。從Cyber lions的得獎名單中，也能窺見好幾個獎項得主便是運用了這個方式。像是和「The beauty insight」同樣拿下Cyber Lions Grand Prix的「Oreo Daily Twist」，製作團隊每天早上從當天新聞、網友tweets、或是紀念節日…等各方去搜尋，選擇一個主題利用Oreo去創造有趣相關的圖片再發佈，一天一個，連續100天共計100個可愛的Oreo Daily Twist圖片，讓網友可透過Facebook、Twitter分享，透過Pinterest re-pin等管道再擴散出去 。最有話題的就是6/25同志驕傲日發佈，還被美國知名脫口秀拿來討論的六色彩虹Gay Oreo Cookie！
「Oreo Daily Twist」case study ：//www.youtube.com/watch?v=j7wFQLRsMYQ
Bodyform「The Truth」則是從一位男性網友在Facebook的發文開始。這名名叫Richard的男網友向Bodyform衛生棉發文指控，他們的廣告長期營造女性在生理期時是多麼的快樂又陽光，他也一直這麼深深相信著，直到他交了女朋友，才發現事實上根本不是！Bodyform欺騙了他！許多深有同感的網友看到這篇發文紛紛按讚或分享，而Bodyform也即刻藉由此事，拍了一支幽默的影片做回應，並由CEO親自擔綱演出，聰明化解公關危機，也成為一個很成功的話題宣傳。
原FB發文 & Bodyform responds：//www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow
「The Truth」case study：//www.youtube.com/watch?v=BZ3c3DoGsA0
你問我答的方式居然也能得坎城大獎？不管是新聞、電影、網友自製圖文…速食業者麥當勞常常成為大家攻擊的創作題材，麥當勞也用過無數的公關或廣告想要來化解長期被誤解的形象，這次「Our food, your questions」更勇敢直接、甚至大方的向消費者的徵詢他們對麥當勞的所有疑問，再快速的用各式的圖文或影片做最即時的回應。
「Our food, your questions」case study：//www.youtube.com/watch?v=MBm8145-wp4
「設計的基礎在於品味(sense)，技術則是可以追的。」
日本動畫大師宮崎駿退休前的最後一部長篇作品「風起」，裡面有一段是世界聞名飛機製作者、義大利時代先驅卡普羅尼與主角堀越二郎在夢中的對話，卡普羅尼對二郎說：「設計的基礎在於品味(sense)，技術則是可以追的。」做廣告何嘗不是如此？雖然網路一直不斷有新的技術誕生，然而重點同樣是從「sense」這個非常形而上的概念出發，要有marketing sense嗅到趨勢在哪裡，要有creative sense挖掘出好點子，科技則是炫目的執行手法，在什麼情況下該用什麼技術，最後還是需要sense。想擒獅？多方欣賞別人的sense，刺激自己的sense吧！