讓低頭族都不願抬頭的祕訣：訊息娛樂化
2014-04-28
「隨時在線」已經是現代人使用網路的必然趨勢，看好現代人隨時隨地都在進行的上網行為，就連一向生硬的政府宣導也開始把行銷的觸角延伸到網路平台。
當初接到勞保局宣導「國民年金」的行銷需求時，我們得知除了這是一個需要跟全民大眾溝通的議題，其中，20~40歲之間的人又對這類的話題感到距離遙遠，繳款率相對較低，因此，我們面臨的挑戰一是把生硬無味的政策，轉成讓大家能夠毫無負擔吸收的方式，二是特別針對20~40歲的人，提升他們的認知度，進而提高繳款率。
Yahoo奇摩 媒體策略企劃部
媒體廣告創意副理
陳慧珍 Jane
我們想：20-40歲這群世代對網路和手機的黏著度特別高，上網看影片、玩遊戲、分享訊息、買東西、找資料，幾乎生活上的大小事都透過手機來進行，於是我們決定把這波活動也延伸到手機平台上，提高和這個族群溝通的機會，然而，對這群「離退休年限太久，繳款意願低下」的年輕世代來說，哪一種內容才能吸引他們？
寓教於樂 訊息娛樂化讓消費者輕鬆無負擔
娛樂類的訊息，對大多數人都具有部分程度的吸引力，要是能讓生硬如百科全書的國民年金政策，能夠被很娛樂地傳遞，甚至讓消費者感到過程中被娛樂了，豈不大大大降低消費者心防跟接收門檻？
我們決定直接找來娛樂咖沈玉琳做為這次活動主角，當然提案過程中，我們也擔心客戶會對沈玉琳亦正亦邪的形象有所考量，所幸，客戶也認同沈玉琳的網友效果，也為「國民太會考」活動定下好的基調。
▲我們特地為沈玉琳打造一身金西裝、紅領結的吸睛打扮，邀請網友來挑戰，同時也娛樂性視覺也淡化政府宣導的刻板色彩，讓網友有新鮮感
人性 - 看到問題就想回答 對網友也有效
我們發現，人有一種特性：只要有人開口問，哪怕是很無聊的問題，大家還是會有回答問題的衝動。像幾年前超紅電影「百萬貧民大富翁」、電視節目「金頭腦」，這種問答節目樂此不疲屢屢出現在大眾面前，正是掌握了這種「看到問題就想答」的人性，我們決定把艱澀難懂的國民年金內容變得更淺白，變成一個好玩的問答活動，還把選項娛樂、KUSO化，希望第一眼就讓大家想答題，答題中還會感覺被逗樂了而繼續答下去。
▲我們把最重要、最需要消費者知道的觀念篩選出來，轉換成有趣的問題，同時答題選項還kuso到一眼就能知道正確答案。
▲答題結束後，還會知道你是國小、高中還是碩士級，吸引網友再挑戰
就愛用手機看影音 掌握低頭族 成效大加分
在數位行銷的世界裡有句話是這麼說的：有圖就不用文字，有影片就不用圖。 有了搞笑味十足的沈玉琳，勢必要拍段影片讓他發揮，而影片也正是時下年輕人最愛看的網路內容之一，看看捷運上十個有九個低頭族，九個低頭族裡大概有一半都在看影片就知道影音的威力多大；我們把影片放在廣告banner上，讓網友無須任何點擊直接看到沈玉琳影片，或是當網友透過別的管道進來網站時，也會先看到一段影片，提升網友的興趣，娛樂性影片加上問答式的內容，的確是低頭族打發時間的好方法，從最後結果看來，有高達近40%流量來自手機，相較一般20~25%手機流量要高出很多，此外，有9%的手機用戶還會再玩一次。
▲手機上的豐富多媒體廣告更搶眼
就整體預算配置來看，手機部分的比例不多，但卻貢獻了近40%的流量，是很特別的一個案例，在一個月的活動走期內，活動網頁每天平均有8,200個不重覆造訪人次，歸納有三個成功要素：
1. 把握年輕族群愛用手機的特性
2. 內容娛樂化與名人效應
3. 吸睛的行動影音素材
想要在手機上做好行銷活動，要先能想好使用行動族群的喜好，才能吸引TA，進而激發網友們進行分享與討論，藉以產生另一波話題延燒達到傳播的加值效益。
延伸閱讀：
『行動行銷的沉默吸睛術』 聯合國兒童基金會與HTC的反其道宣言
直搗人心的app？先把品牌放一邊
年齡不是問題！人人都愛用手機看「星星」
可口可樂用廣告串連遊戲 再創品牌娛樂互動新體驗
寓教於樂 訊息娛樂化讓消費者輕鬆無負擔
娛樂類的訊息，對大多數人都具有部分程度的吸引力，要是能讓生硬如百科全書的國民年金政策，能夠被很娛樂地傳遞，甚至讓消費者感到過程中被娛樂了，豈不大大大降低消費者心防跟接收門檻？
我們決定直接找來娛樂咖沈玉琳做為這次活動主角，當然提案過程中，我們也擔心客戶會對沈玉琳亦正亦邪的形象有所考量，所幸，客戶也認同沈玉琳的網友效果，也為「國民太會考」活動定下好的基調。
▲我們特地為沈玉琳打造一身金西裝、紅領結的吸睛打扮，邀請網友來挑戰，同時也娛樂性視覺也淡化政府宣導的刻板色彩，讓網友有新鮮感
人性 - 看到問題就想回答 對網友也有效
我們發現，人有一種特性：只要有人開口問，哪怕是很無聊的問題，大家還是會有回答問題的衝動。像幾年前超紅電影「百萬貧民大富翁」、電視節目「金頭腦」，這種問答節目樂此不疲屢屢出現在大眾面前，正是掌握了這種「看到問題就想答」的人性，我們決定把艱澀難懂的國民年金內容變得更淺白，變成一個好玩的問答活動，還把選項娛樂、KUSO化，希望第一眼就讓大家想答題，答題中還會感覺被逗樂了而繼續答下去。
▲我們把最重要、最需要消費者知道的觀念篩選出來，轉換成有趣的問題，同時答題選項還kuso到一眼就能知道正確答案。
▲答題結束後，還會知道你是國小、高中還是碩士級，吸引網友再挑戰
就愛用手機看影音 掌握低頭族 成效大加分
在數位行銷的世界裡有句話是這麼說的：有圖就不用文字，有影片就不用圖。 有了搞笑味十足的沈玉琳，勢必要拍段影片讓他發揮，而影片也正是時下年輕人最愛看的網路內容之一，看看捷運上十個有九個低頭族，九個低頭族裡大概有一半都在看影片就知道影音的威力多大；我們把影片放在廣告banner上，讓網友無須任何點擊直接看到沈玉琳影片，或是當網友透過別的管道進來網站時，也會先看到一段影片，提升網友的興趣，娛樂性影片加上問答式的內容，的確是低頭族打發時間的好方法，從最後結果看來，有高達近40%流量來自手機，相較一般20~25%手機流量要高出很多，此外，有9%的手機用戶還會再玩一次。
▲手機上的豐富多媒體廣告更搶眼
就整體預算配置來看，手機部分的比例不多，但卻貢獻了近40%的流量，是很特別的一個案例，在一個月的活動走期內，活動網頁每天平均有8,200個不重覆造訪人次，歸納有三個成功要素：
1. 把握年輕族群愛用手機的特性
2. 內容娛樂化與名人效應
3. 吸睛的行動影音素材
想要在手機上做好行銷活動，要先能想好使用行動族群的喜好，才能吸引TA，進而激發網友們進行分享與討論，藉以產生另一波話題延燒達到傳播的加值效益。
延伸閱讀：
『行動行銷的沉默吸睛術』 聯合國兒童基金會與HTC的反其道宣言
直搗人心的app？先把品牌放一邊
年齡不是問題！人人都愛用手機看「星星」
可口可樂用廣告串連遊戲 再創品牌娛樂互動新體驗