坎城創意獎就像是廣告界的奧斯卡，幾乎所有廣告人都希望在那兒受到肯定，因此廣告人在發想創意時也常會參考坎城得獎作品來看看是否能得到一些啟發。

自己過去也常買一些得獎作品的書籍及影片觀摩，每次看完之後都覺得來自世界各地的廣個人們好厲害，一來覺得他們怎麼能想出那麼棒的創意，再來是羨慕他們如何能將那些還未經過市場過證明的新創意賣給客戶，會很希望自己也有機會想出這麼棒的創意並讓客戶買單。

Yahoo奇摩 亞太區
設計經理 蔣易宏

但我興奮的將這些得獎的廣告拿去給家人以及非廣告界的朋友，也就是所謂的”一般消費者“看的時候，他們通常會有類似下面的反應：

”影片拍得好棒“
”好感動“
”好好笑“
”裡面的狗狗或主角好可愛或好帥“

一般消費者往往會被廣告的”形式“給吸引，像是廣告影片，海報，微電影，廣播，快閃族，戶外裝置，也就是散播廣告的“工具”。換種解釋就像電影中的片型分類，愛情片，搞笑片，懸疑片，科技片，動作片，或是網路技術中的”Apps“，”社群遊戲”，”虛擬實境”，“QR Code”，“NFC”等等還有太多“形式”。通常消費者在看廣告活動時被吸引的點不是名人就是“形式”，當然也有可能是品牌及產品本身。廣告”形式”是吸引消費者很重要的部分，也是廣告與消費者接觸的第一步，但這往往會讓廣告人陷入一種迷思，一種只要模仿“形式”就能作出成功廣告的迷思。

讓我印象最深刻的坎城得獎作品是前幾年Home Plus在地鐵用QR Code購物的那波活動，讓我讚嘆的是他們運用這麼普遍過氣的科技想出創意的運用方式，解決了上班族沒有時間購買生活用品的不便。我讚嘆的這段訊息包括兩個部分，一個是“QR Code”，也就是“形式（工具）”，第二個是“解決上班族沒有時間購買生活用品的不便”。很多人都看過這個得獎影片，但我聽到大部份的人在討論的是“QR Code的運用有多有創意，也就是本文標題中的“看熱鬧”，而不是“解決了什麼問題”的“看門道”。於是市面上就出現了許多以“QR Code”為主的廣告，有些QR Code出現在某棟大樓的牆面，離消費者的距離遠到QR Code看起來像芝麻一樣大，或有些QR Code以非常迷你的方式出現在某捷運車廂廣告某個角落，那種要站起來整個人貼上去才能用手機掃到的距離。我想那陣子出現QR Code的廣告運用多少都有被Home Plus的那個得獎廣告影響，但那些也許參考了這波廣告的人們卻只看到了“熱鬧”，沒有去思考“門道”。

“看熱鬧”，也就是我前面所說的“廣告形式”，如果創意人也跟消費者一樣只被“形式”所吸引去思考創意，那做出來的東西就會跟一窩蜂的”葡式蛋塔風潮“一樣，一家一家開，一家一家倒，廣告一個比一個像，消費者看了一個比一個沒感覺。

創意人在參考坎城得獎作品有好有壞。好處是我們會透過坎城得獎作品中看見很多不同的嘗試，不管是在創意或是新的科技運用，通常會得到很多不錯的靈感。但參考得獎作品會有好幾個副作用，其中一個是不小心自己的創意就會變的“似曾相識”。曾經在電視上看到某個廣告，忘了是哪個品牌，我太太在一旁看了說那個廣告好有創意，但我看了兩秒就發現是模仿某個國外的得獎廣告作品。曾經也看過一個網站，應該說好多個網站，創意及執行方式都似曾相識。另一個副作用是容易讓廣告人變得眼高手低，看完那些得獎作品之後，除了讚嘆國際廣告人的創意之外，一定會提到的就是”預算的大小“，”客戶的接受度“，”市場的不同“，”產品的不同“等的條件限制。

自己過去真的看了好多得獎的作品，但很多時候在後來廣告行銷發想的判斷都會被那些得獎作品的“形式”所影響。不過我真的要老實說這往往是被時間逼得沒時間去透徹思考（發自心底的心聲啊親愛的客戶們～）。一個好的廣告及行銷策略都會從最前端的User Research開始，我說的不只是列一列User Profile，而是實際上去瞭解消費者的生活，所遇到的困難，消費習慣上的慾望等等，也就是從徹底瞭解消費者洞察，用最適合的創意，加上最適合的科技去提供消費者最新鮮的經驗，除了達到客戶的行銷目的，並希望能在國際廣告獎中受到肯定。

另一個常看見“似曾相識”的廣告，是因為有太多廣告的目的是為了得獎，而不是去解決消費者洞察中的問題。因此才會無意中被得獎廣告的成功“廣告形式”所影響創意結果的判斷。

外行的看熱鬧，專業的看門道。期許創意人在看坎成得獎作品不只是跟一般消費者一樣看看熱鬧，而是讓自己從讚嘆得獎作品的廣告“形式”中抽離出來，去思考其中的門道。期許那天台灣的廣告作品也能在坎城得到首獎。台灣廣告加油！