主講人：台灣電通執行創意總監 周麗君
撰文：Yahoo!奇摩網路行銷 編輯室

有人說，這是廣告最黑暗的時代。隨著數位生活不斷推陳出新，我們的媒體環境變了，再也找不到一種單一有效的大眾媒體，可以一次打擊所有目標對象；我們的消費者變了，他們更自主更不相信廣告，而且沒有人知道他們散落在哪個角落裡！當然，也有人說，這也許是創意最美好的時代，因為，當所有舊思維、舊成功模式都已經過期，也正是各種新的可能發生的時候…..，而創意，才是這個時代的行銷新霸權。

世界變了 廣告也要學會變身！

注意力」可能是這年代最稀有、最昂貴的資產，既然時間總是不夠用，廣告憑什麼跟那些有趣的數位時代影音、行動工具爭取人們的眼光呢? 愛默生說：「如果你想統治世界，就必須使這個世界更有趣。」爭取大眾青睞，重點絕非商品的陳述，而是如何讓消費者對你想說的事感到興趣。

1. 當廣告變成 迷你偶像劇

2010年全家迷你偶像劇─「永遠都想你管我」

以城市移民的概念，講述隻身北上的女孩，在一人生活中，默默得到整座城市的支持與照顧，搭配九把刀編劇、柯佳嬿等卡司與電影製作團隊，將品牌內容化。更透過一天一個電視台只放一檔的大膽創意媒體策略，以有限的媒體預算，操作「迷你廣告偶像劇」，有別於一般純網路影片，每集三分鐘共六集都在當紅的節目廣告時段播放，掀起娛樂話題，再配合網路發酵，迅速擴散。

為什麼廣告會成功？

• 口碑散播：首播前邀請30位部落客到電影院觀賞，蔓延話題

• 創新媒體策略：一天一檔一台的大膽媒體策略，已有限預算，讓廣告有電視播放的話題, 再結合網路持續擴散。

• 埋下期待度：在電視與網路上同時強打預告片

• 對的時間點：以「全家九點檔」的概念，將六集3分鐘的迷你劇安插在高收視率的時段播出, 並於YOUTUBE同步放送

短時間創下170萬YOUTUBE點閱率，超過27萬人按讚。在新聞與網友加溫炒作下，出現270萬筆搜尋資料，創造高於預算四倍以上的媒體效益。其成功不只是點閱率，勇於創新的精神，正是品牌最好的廣告。

2. 當廣告變成 微電影

2012年全家「康健霓小姐的愛情微電影」

由郭雪芙、嚴爵擔綱演出男女主角，以音樂為核心的戀愛喜劇，連結「便利商店」與健康概念，溝通快樂實踐的「微健康生活」思維。

廣告蔓延透過以下步驟創造高效益：

• 病毒行銷：利用男女主角魅力，在臉書動員粉絲力量

• 電視預告：擴大廣度，以電影預告形式在各台強力播送

• 微電影(3集)：一集約五分鐘的微電影，產生話題與共鳴

• 店舖宣傳：張貼海報，強化參與度；搭配店內端架商品實踐健康生活

180萬的點閱率創下該品牌最高點閱率的一支廣告。品牌知名度與喜好度大幅提升，調查數據也顯示看過廣告者，每3人有1人上網搜尋看完；看過任何一集，每2人有1人上網搜尋看完。

3. 廣告 成了一個APP

Halls “Aaaaa” project

HALLS糖果上市多年，為了重新找回年輕人的注目，設計了一個獨特的互動餵食APP。讓漂亮的雜誌麻豆一邊發出Aaaaa，一邊透過螢幕餵食糖果，只要把糖果放在設定的位置，消費者就能從互動中得到有趣的投入與分享。虛擬餵食再配合實體美女街頭餵食糖果活動，讓Halls糖果頓時魅力無窮，充滿性感與愛的聯想。

4. 當廣告 變成一個珍貴的記錄與感動

MAXELL 記錄百年小學最後七天的永恆回憶

MAXELL光碟片，產品的核心價值是「forever and ever」~ 把珍貴的記憶，永遠留存。為詮釋這個概念，他們不做商業化的廣告，不試圖說產品有多好，而是為小鄉鎮一個即將閉校的百年小學，記錄倒數七天的珍貴記憶。這所學校雖然因為人口外移不得不關閉，但美好的回憶卻因為MAXELL DVD而永遠留下來了。這個深富情感的廣告活動，把產品的概念展現得淋漓盡致。而DVD最後還送給每個在這所學校畢業的當地畢業生們，透過感動詮釋永恆。

5. 廣告 化身成動畫短片

澳洲地鐵 dumn way to die

澳洲地鐵公司有鑒於過去交通宣傳效果不好，老是有人不小心摔到鐵軌上而送命，因而決定不再說教，以25隻可愛的小人偶，朗朗上口的音樂，製作輕鬆愉快的卡通動畫，傳遞「最笨的死法」，潛移默化讓閱聽者接收訊息。影片才上傳就被全球瘋傳，原版音樂在youtube上2天就有超過2千萬人點閱，歌曲在youtube下載次數更名列前茅，甚至還推出可愛app，讓宣傳在影音娛樂效果中，無限擴散。

6. 廣告 也可以是一場正式演出

Gatorade 「replay」重現記憶中的那場比賽

誰都知道，運動賽事時段廣告特別昂貴，那麼，如果廣告就是一場賽事呢？Gatorade運動飲料找回15年前的一場許多人念念不忘，沒有分出勝負的激烈賽事，把球員全部重新找回來，重新訓練，然後兩隊再打一次。當時的球員、教練與啦啦隊，重回球場的真實戲劇性，引發購票熱潮與運動頻道的轉播，讓喜好運動卻久未移動的中年人，重新找回熱情。

7. 廣告 也可以是電影的一部分

許多人認為廣告是正式節目前的暖場，但誰說廣告不能化身正式的秀呢?

葡萄牙人87%英文不佳，所以電影都要打上西班牙文字幕，一個英文教育機構發現這個洞察，於是在英文片上故意把字幕搞得很模糊，或飄移，或被切割，所有觀眾都因為看不懂而猛找字幕，忽略了影像，這才體會，原來英文真的很重要。

就在看電影的情境中，真實接收了傳達的訊息，感受更深刻。

8. 廣告 也可以是一種體驗

遠離都市的主題樂園主打「富士山高度的刺激雲霄飛車」，極少預算下，要勾引很少跑到郊區的都市年輕男女們，於是利用市中心常見的摩天大樓，投射戶外廣告，在大樓外牆看板上實際標示飛車的真實高度，讓都市青年抬頭仰望親眼看見並且感受那種刺激性，大大提升知名度與營業額。

廣告持續變形，媒體不在，創意就在生活裡

在這個數位行銷的時代，媒體無所不在，任何一種受歡迎的娛樂內容，都可能是吸引眼球的好創意切入口，是蝴蝶效應發生的開始。大創意可能在你未注意的細節與日常生活中，別關在家裡，打開耳朵與視野，在廣告之外的廣大娛樂世界中，絕妙創意也許就藏在那裡。

計畫名稱：經濟部商業司「推動廣告服務業發展計畫」

主辦單位；經濟部商業司

執行單位：中國力生產中心

協辦單位：Yahoo!奇摩網路行銷

課程內容：請參見官網